A anatomia do dashboard analítico perfeito

Atualizado: 7 de Mai de 2018



Você quer criar um dashboard para ajudar a sua equipe a focar no que é importante, converter mais clientes e desenvolver um grande produto e uma experiência do cliente para reter mais deles.


Sempre parece existir algo impedindo os dashboards de serem realmente um diferenciador. A ferramenta de dashboard não possui integração com todas as fonte de dados necessárias. As visualizações não inspiram ação. Em alguns casos sua equipe pode nem saber onde encontrar seu dashboard.


O dashboard correto pode causar um impacto enorme no foco da equipe e no alcance mais rápido das metas. Claro que isso apenas acontecerá se você se concentrar em criar um dashboard que apresente "insights" claros e acionáveis, que sejam específicos a sua empresa e que você tenha um plano para utilizá-lo.


Esse artigo vai se aprofundar exatamente em como fazer isso e como você pode evitar as armadilhas que fazem com que muitos dashboards não sejam efetivos.


TODOS OS SEUS DADOS INTEGRADOS, UNIFICADOS E ENRIQUECIDOS


Os Dashboards são bons tanto quanto os dados que eles estão usando. As empresas de hoje extraem dados de múltiplos pontos de contato do cliente dentro e fora de seus aplicativos.


"As empresas de hoje extraem dados de vários pontos de contato do cliente dentro e fora de seus aplicativos."


Os "insights" vindos desses canais são vitais para entender métricas importantes ao longo do ciclo de vida do cliente.


Os dashboards ressaltam métricas importantes da empresa de maneira visualmente atraente


Visualizar essas métricas é o verdadeiro potencial dos dashboards. No entanto, com muita frequência, os dashboards não oferecem uma imagem completa porque dependem de dados incompletos.


Para criar o dashboard perfeito você precisa ter os recursos de manipulação de dados que tornam isso possível. Especificamente, suas ferramentas analíticas devem poder fazer o seguinte:


Manipular Dados de Qualquer Origem

As empresas já contam com tecnologias maduras para extrair dados de clientes. No entanto, nem toda ferramenta de análise se integra a todas as tecnologias. O resultado são empresas que trabalham com várias ferramentas ou ignoram totalmente alguns canais.


Nenhum dashboard construído com base em informações incompletas servirá como um valioso recurso de que sua empresa precisa. Garanta que sua ferramenta de análise possa integrar, carregar ou transmitir dados de seus aplicativos de terceiros e bancos de dados de aplicativos existentes em tempo real.


“Nenhum dashboard construído com base em informações incompletas servirá como um valioso recurso de que sua empresa precisa.”


Unificar Dados

O seu dashboard perfeito deveria ser capaz de apresentar "insights" significativos vindos de múltiplas fontes de dados e agregadas em uma única visualização. Para fazer isso a sua ferramenta analítica precisa ser capaz de unificar dados de vários canais.

Caso contrário, as visualizações ficam limitadas a mostrar uma métrica por visualização, o que apresenta desvantagens significativas. Vamos considerar alguns exemplos:

  • Clientes que usam a aplicação de sua empresa tanto no desktop quanto no tablet.

  • Usuários que clicam em um anúncio da sua empresa, depois visita o Web site da sua empresa uma semana depois e solicita uma demo de produto.

  • Usuários que gosta dos posts da sua empresa no Facebook e faz comentários no blog da sua empresa.

Cada exemplo demonstra como um mesmo usuário pode interagir com a sua empresa de formas completamente diferentes. No entanto, sem a unificação dos dados, cada atividade é tratada de forma isolada. Sim, a taxa de cliques (CTR) em anúncios e taxa de conversões on-site são importantes. Todavia, o verdadeiro valor se encontra em entender que os usuários podem fazer os dois antes de se tornarem um cliente.


Empresas capazes de unificar seus dados podem obter "insights" de alto nível que fontes de dados individuais não podem oferecer. Para gerentes de produto e líderes é isso que realmente importa.


Enriquecer os Dados

Trazer dados de várias fontes apresenta um outro desafio: padronizar o formato dos dados. Sua ferramenta de análise deve ser capaz de suportar o enriquecimento de dados de fontes adicionais.


Para fazer isso você precisa ter um processo ETL (Extrair, Transformar e Carregar) que envolve o seguinte:

  • Extrair dados da fonte e disponibilizá-los para seu próprio uso.

  • Transformar os dados extraídos em unidades padronizadas determinadas pela sua empresa.

  • Carregar os dados transformados no destino pretendido (por exemplo, no data warehouse).

Ao transformar dados para adaptá-los ao modelo de dados unificado, você pode manipular os dados conforme necessário:


Criando um funil de usuário com dados unificados


Seu dashboard pode exibir KPIs que incluem esses dados enriquecidos como o LTV do cliente e o "churn", por exemplo.


Transformando dados em um Data Warehouse

Muitas empresas entendem a importância da unificação de dados. O desafio é como fazer isso.


Uma forma é utilizando um data warehouse que possa armazenar todos os dados advindos de múltiplos canais de maneira unificada (assumindo que existe um processo de ETL em funcionamento). Empresas podem então construir seu dashboard em cima desse warehouse utilizando queries SQL.


Uma outra opção é escolher uma plataforma de análise que forneça um data warehouse para você. Cooladata, por exemplo, extrai dados diretamente da fonte, cuidando da unificação e ETL no processo. Isso permite que as empresas criem imediatamente dashboards valiosos.


Cooladata CQL x. SQL


Com um plano de unificação de dados em vigor, sua empresa agora tem a capacidade de colocar informações confiáveis em seu dashboard. O que nos leva ao próximo ponto: com tantas métricas disponíveis para medir como você sabe quais incluir no seu dashboard?


VISUALIZAÇÃO DE DADOS QUE IMPORTAM E QUE LEVAM A AÇÃO


A verdade é que nem todas as métricas são importantes para as empresas muitas são, na melhor das hipóteses, uma distração. O seu dashboard deveria incluir apenas o que realmente mede o crescimento da sua empresa.


Queremos destacar as principais métricas que cada empresa de deveria monitorar.


Métricas Principais

  • Lifetime Value (LTV): O valor total que um cliente médio representa à sua empresa durante todo o tempo dele como cliente.

  • Custo de Aquisição de Cliente (CAC): O custo médio para adquirir um novo cliente. As empresas também devem acompanhar seu Índice LTV/CAC, que compara o "Lifetime Value" do cliente com o investimento feito para adquiri-lo. As empresas devem ter uma relação LTV/CAC de 3 ou superior.

  • Churn: A porcentagem de clientes que deixam a empresa, tipicamente calculado em meses.

  • Retenção: A porcentagem de clientes que permanecem com a sua empresa, também é tipicamente calculado em meses.

  • Receita Média por Conta (ARPA): A receita média advindas de cada conta (cliente).

  • Receita Mensal Recorrente Monthly Recurring Revenue (MRR): A receita que a empresa espera obter todo mês.

  • Expansão: O montante de receita mensal vindas de clientes atuais. Upsell e cross-selling nas contas atuais são maneiras que esses clientes contribuem para a expansão.

  • Séries de Tempo: Como as métricas mudam com o tempo. O seu dashboard deveria mostrar as suas principais métricas dentro de um período de vários meses, dessa forma você pode entender como os seus esforços (ex. Vendas, marketing, desenvolvimento) estão impactando o crescimento.

Métricas Comportamentais Personalizadas

As métricas que tratamos até agora fornecem insights sobre a saúde da sua empresa. Todavia, elas estão negligenciando um componente essencial para qualquer empresa, o cliente.


Para otimizar o crescimento da sua empresa, você precisa entender o que os usuários fazem antes de se tornarem clientes e o valor que eles trazem ao longo de seus ciclos de vidas.


Funil de registro com base no comportamento do usuário (pelo menos uma visualização de página no Outbrain, Taboola ou Twitter)


Métricas comportamentais fazem exatamente isso. Todos os dashboards de análise deveriam incluí-los para oferecer uma melhor compreensão de como o comportamento do cliente está ajudando ou atrapalhando o seu crescimento. Alguns comportamentos que você deve acompanhar incluem:

  • Clientes Ativados: Os registros de usuários são ótimos, mas o que isso realmente significa se os novos clientes nunca usam/compram o seu produto? Você precisa definir o que um cliente ativado significa para você. Essa definição pode incluir, completar certas tarefas, como um treinamento de "onboarding", ou passar um certo número de horas gastas utilizando o produto.


Métricas comportamentais podem revelar novos "insights" em diferentes segmentos de usuários

  • Navegadores x Compradores: As pessoas podem executar várias ações antes de se tornarem clientes ou comprarem seu produto, como por exemplo navegar no website de sua empresa ou participar de um seminário on-line. Alguns podem nunca se tornar clientes e saber a proporção dos dois pode ajudar a indicar a eficácia do conteúdo do site de sua empresa.

  • Alto x baixo Engajamento de Clientes: Monitorar a baixa atividade e/ou inatividade de usuários é importante por vários motivos. Uma queda repentina no engajamento do usuário pode apontar problemas. Os usuários inativos podem compartilhar certas qualidades, como localização ou pertencerem ao mesmo segmento.

  • Pagantes x Não-pagantes: Algumas empresas oferecem testes ou uma amostra "básica" gratuitos. Entender quem decide atualizar e quando ele faz isso podem ajudá-lo a comercializar melhor o seu produto. Da mesma forma, entender os usuários que nunca atualizam pode ajudar a identificar indústrias e perfis de que podem não valer a pena perseguir naquele momento.

Apesar da importância das métricas principais e daquelas comportamentais, elas não são fáceis de calcular. Por exemplo, vamos analisar a maneira mais simples de calcular o CAC:


Custos médios de marketing e vendas / Número Médio de Clientes Adquiridos Mensalmente


Os clientes podem vir de muitos canais, muitas vezes depois de interagir com vários (por exemplo, baixar um whitepaper do site, agendar uma demonstração ou clicar em um anúncio). Para calcular métricas de forma precisa você precisa que sua ferramenta de análise de dados inclua os custos dessas fontes.


Embora as métricas acima sejam importantes para todas as empresas, não há como ignorar que cada empresa é diferente. Você pode querer rastrear uma métrica específica com a qual outras empresas podem não se importar.


A chave é escolher uma métrica que realmente sirva como um indicador da saúde de longo prazo de sua empresa.


Métrica de Crescimento Estrela Guia (NSM)

Como Sean Ellis, CEO e fundador da GrowthHackers, explica, a métrica da Estrela Guia de uma empresa (NSM) é uma métrica escolhida por ela e que melhor capta o valor de sua solução/produto. É a métrica que acompanha o que os clientes obtêm do nosso produto. Alguns exemplos incluem:

  • Número de noites reservadas no caso do Airbnb

  • Total do tempo de leitura no Medium

  • Usuários ativos mensais para o Facebook

Considerando o que sabemos dessas empresas, as suas métricas Estrela Guia (NSM) fazem sentido. Não podemos imaginar o Airbnb sem reservas e nem mesmo podemos separar o Medium da leitura em suas publicações.


Essa questão deveria ser perguntada a sua empresa, qual o verdadeiro valor que você entrega aos seus clientes?


Como uma métrica da Estrela Guia (NSM) mede o verdadeiro valor do produto de uma empresa, isso é algo que todos podem concordar. Aumentar o número de reservadas, por exemplo, envolve marketing (quem promove a empresa), desenvolvimento (quem constrói e gerencia o site) e outros.


A inclusão da sua métrica da Estrela Guia (NSM) no seu dashboard pode literalmente servir como uma métrica orientadora para qualquer pessoa que o utilize.


“Como uma métrica da Estrela Guia (NSM) mede o verdadeiro valor do produto de uma empresa, isso é algo que todos podem concordar.”


Agora que você tem as informações importantes para sua empresa, seu próximo passo deve ser mergulhar nesses dados para descobrir o que está acontecendo. Sua ferramenta de análise deve permitir que você faça exatamente isso.


De outra forma as suas métricas são apenas isso, métricas que refletem o estado atual do seu negócio. Se essas métricas são robustas, ótimo! Se não, não existe muito o que você possa fazer.


Relatórios que permitem profundas análises ad hoc

Um dos problemas com a maioria dos dashboards, especialmente aqueles feitos com planilhas ou ferramentas de dashboard autônomas, é o pouco controle que você tem para se aprofundar em uma métrica ou relatório. Os dashboards de controle devem dar início a uma profunda investigação de métricas importantes e não devem ser tratados como a etapa final da manipulação de dados.


Em muitos casos, os dashboards em planilhas são criados apenas para fornecer métricas, nada mais


Vamos considerar um analista que vê que a métrica de expansão de sua empresa deste mês é a mais alta de todos os tempos. Um dashboard flexível permite que este analista clique nessa métrica e visualize os dados por trás dela.


Os dados podem incluir upsell e cross-selling nos clientes da base, tipo de produto e o valor de cada produto. O curioso analista pode descobrir ainda que a maioria dos upsell e cross-selling veio de de contas de um segmento específico, que podem estar associados à recente reestruturação de preços da empresa.


“Os dashboards de controle devem dar início a uma profunda investigação de métricas importantes e não devem ser tratados como a etapa final.”


O recurso "drillthrough" de relatórios da solução da Cooladata é um exemplo de um dashboard que fornece análises ad hoc. Os analistas podem clicar em um relatório e "ampliar" a visualização em outro relatório pré-configurado com base nos mesmos dados. Ao direcionar os analistas para as informações corretas, eles podem continuar sua investigação sem ficarem presos a dados ou métricas irrelevantes.


Todavia, como o analista saberia que ele precisaria investigar a expansão? E se o dashboard levasse o analista a notar alguma coisa nova ou diferente com aquela métrica?


Para ajudar a tornar seu dashboard acionável, você deve ter em mente dois fatores: relatórios e visualizações acionáveis.


Relatórios Acionáveis

Os dashboard devem ajudar a sua equipe a priorizar os esforços e a melhorar as métricas que importam aos negócios. Isso significa mais do que exibir métricas valiosas. A apresentação do seu dashboard deve ajudar a contar a história que você quer contar.


Organização é importante.


Dashboards podem ser agrupados de três maneiras:

  • Dashboards Operacionais: São aqueles que rastreiam processos de negócios, progresso de metas e KPIs em tempo real.

  • Dashboards Estratégicos: São normalmente usados pela liderança que foca nos KPIS da empresa. Esses dashboards podem incluir KPIs departamentais que oferecem uma visão instantânea da empresa.

  • Dashboards Analíticos: São aqueles utilizados para investigar tendências e obter "insights".

Com uma compreensão clara da finalidade dos dashboards, você pode orientar o pensamento de sua equipe desde o início. Tim Montgomery, Presidente da TIMIT Solutions, LLC, sugere que você dê ao seu dashboard o teste de 5 segundos: a pessoa que está olhando para o seu dashboard deve se sentir bem ou mal dentro de 5 segundos de visualização.


Montgomery explica que, se a pessoa não sentir nada dentro de 5 segundos, o dashboard precisará ser re-trabalhado. Em outras palavras, seu dashboard precisa significar alguma coisa. A organização do seu dashboard pode ajudá-lo a conseguir isso.

O aspecto "sensação" deste teste também faz sentido. Se os membros de sua equipe não sentem nada ao examinar seu dashboard, o que os motivaria a mergulhar em uma análise ad hoc?


Visualização

Tire vantagem da visualização em seu dashboard para transmitir claramente as informações, facilitar a compreensão e promover ações. Algumas práticas recomendadas incluem:

  • Design Limitado: Se um recurso de design, como uma borda ou cabeçalho sofisticados, não estiverem ajudando o usuário a entender as informações do dashboard, é mais provável que estes recursos estejam distraindo ele.

  • Uso de cores que sejam significativas: As cores devem ser utilizadas para ajudar a quem visualiza a identificar informações significativas à primeira vista, como tendências ou pontos de dados anômalos.


Neste exemplo a cor é utilizada para destacar dias com altos números de abandonos de carrinho.

  • Gráficos de Barras: Gráficos de barras devem ser usados para representar métricas ao longo do tempo. Gráficos de pizza, embora capazes de decompor partes de uma única métrica, só podem fazê-lo em um determinado momento.

“Se um recurso de design não estiverem ajudando o usuário a entender as informações do dashboard, é mais provável que estes recursos estejam distraindo o usuário.”


Combinando relatórios acionáveis com visualizações úteis, seu dashboard permitirá que sua equipe mergulhe na análise ad hoc e responda a qualquer pergunta ou curiosidade. Alguns exemplos incluem:

  • Criar um segmento de usuários que não converteram após um teste gratuito. Sua equipe pode então comparar as ações desses usuários com aqueles que converteram e analisar se encontram uma diferença.

  • Criar um segmento de usuários que compraram com base em uma campanha de email marketing. O seu time pode então fazer uma análise de retenção e ver quantos que compraram nos meses seguintes e identificar quais clientes são receptivos a certos tipos de ofertas.

  • Criar um segmento de usuários que baixaram um PDF em um dispositivo móvel. O seu time pode pegar esse segmento e comparar quantos clientes converteram no desktop.

CULTURA CORPORATIVA FOCADA EM DADOS


Com o seu dashboard perfeito montado você enfrenta um novo desafio: fazer as pessoas usá-lo.


A ruína de muitos dashboards é que eles nunca são usados, o que pode acontecer por diferentes motivos. Talvez o seguinte pareça familiar:

  • Seu dashboard atual não está configurado para ser sistematicamente acionável. Isso pode acontecer com dashboards que exigem muita atualização manual, como em planilhas.

  • Seu dashboard não é uma parte ativa das operações de negócio. Equipes e liderança sabem que ele está lá, mas, ao contrário, confiam em seus próprios recursos para a tomada de decisões.

O primeiro problema pode ser resolvido fazendo o que nós cobrimos até agora. O segundo requer uma mudança de cultura da sua empresa. Lembre-se de que os dashboards são, afinal, métricas advindas da reunião de dados da empresa. Ao transformar os dados em um elemento importante da cultura de sua empresa, você pode posicionar seu dashboard como um recurso valioso para entender e agir de acordo com esses dados.


“Posicionar seu dashboard como um recurso valioso, tornando os dados um elemento importante da cultura da sua empresa. ”


Empresas que abraçaram os dados

No entanto, como você faz que o cuidado com os dados seja uma parte fundamental da cultura de sua empresa? Vamos dar uma sugestão vinda de alguns líderes e especialistas que fizeram exatamente isso:

  • Darren Bruntz, do eBay, explica que os dados devem ser catalizados para orientar todos os aspectos da empresa, desde a geração de relatórios até a experiência do cliente.

  • Jay Dwivedi, fundador da Xinvest Consultants, recomenda que as empresas mensurem tudo o que pode ser mensurado, retenham todos os dados da empresa (mesmo que não sejam usados) e deixem claro aos funcionários que nenhuma decisão será tomada sem utilizar dados para respaldá-la.

  • Aron Ezr, CEO da OfferCraft, recomenda treinar funcionários na alfabetização de dados para que eles possam entender melhor as métricas do dashboard a fim de obterem "insights" úteis.

  • Gretchen Roberts, CEO da Smoky Labs, explica que as empresas podem adotar uma abordagem top-down ou bottom-up para promover uma cultura entorno dos dados.

  • Lior Ash, COO do mySupermarket, diz que sua empresa se concentra em eventos em tempo real a fim de impulsionar aumentos em todos os seus KPIs

  • Lior Ash, COO of mySupermarket, says his company focuses on real-time events to drive increases in all their KPIs

Tornando o Dashboard Acessível

Funcionários que entendem a importância dos dados vão querer ter acesso fácil ao seu dashboard.


Considere o seguinte para ajudar a tornar o seu dashboard mais acessível e compartilhável possível a todas as partes interessadas:

  • Links compartilháveis: assegure-se de que seu dashboard possa ser compartilhado por meio de um simples link, isso permite que os interessados facilmente enviem links por e-mail ou texto e criem bookmark para acessá-lo mais tarde.

  • Incorporação do seu dashboard: A incorporação do seu dashboard em e-mails ou em sua Intranet pode ajudar a manter seus funcionários atualizados sobre as últimas tendências.

  • Alertas: enviar alertas de e-mail sempre que houver uma atualização importante das métricas principais ou relatórios no seu dashboard.


Configurando no Cooladata um alerta da receita diária


CONCLUSÃO

Para obter o máximo de valor de um dashboard, você precisa refletir e planejar sobre qual o resultado que você espera obter: quais dados você deseja apresentar, a melhor maneira de apresentar esses dados e como cada visualização pode contribuir para a ação.


Depois de fazer isso com êxito para um dashboard que detalha o desempenho de toda a empresa, crie mais dashboards personalizados que se aprofundem em áreas específicas da empresa. Marketing, sucesso do cliente, vendas e outras equipes podem se beneficiar do que o dashboard pode oferecer.


SOBRE A COOLADATA

O Cooladata é um data warehouse completo, baseado em nuvem e totalmente gerenciado, otimizado para análise comportamental e projetado para empresas com produtos digitais.


Ele auxilia as equipes de dados a unificar todos os seus dados em um único local, de forma que cada equipe em suas empresas possam obter as respostas necessárias, em segundos, não em horas ou dias.


Ele auxilia pequenas equipes de dados a fazer grandes coisas fornecendo-lhes todo o poder de um data warehouse sem as dores de cabeça e o custo de construir e manter um.


A Cooladata é apoiada pela 83 North / Greylock Israel, pela Carmel Ventures e pela Salesforce Ventures.

www.cooladata.com

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